Личность как потребитель

В проблеме «личность как потребитель» можно выделить три основных аспекта. О первом из них — проблеме здоровых потребностей — скажем очень кратко, поскольку она уже рассматривалась в главе второй. Подчеркнем лишь, что здоровые (равно как и нездоровые) потребности не только самовоспитуемы, но и по сути дела общественно воспитуемы, стихийно или осознанно контролируемы государством, общественным мнением, семьей и т. д. В одних случаях держатся под прессингом потребности нездоровые (потребность в алкоголе, порнографической продукции и т. п.) и всячески поощряются здоровые (занятия спортом и туризмом, художественная самодеятельность); в других сдерживаются потребности здоровые (скажем, потребность в оснащении быта современной техникой) и в разных целях, прежде всего, в политических (для отвлечения граждан от политики) и экономических (с целью увеличения прибылей) поощряются потребности нездоровые; в третьих — могут поощряться и те, и другие.

Таким образом, роль общества, и в первую очередь государства, зримо ощущается в реализации такого уже известного нам закона, как закон возвышения потребностей. И здесь мы переходим к рассмотрению второго из интересующих нас аспектов, представляющего собою, в сущности, обратную связь от индивида с его определенным уровнем потребностей к обществу в целом, совокупность индивидов, потребности которых не развиты, и тем более не возвышаются, тормозит развитие общества. Подобная линия торможения четко просматривается в советской истории, особенно в истории села. Когда в середине 60-х годов была резко поднята оплата труда в сельском хозяйстве, казалось, что оно быстро пойдет в гору и страна решит все свои продовольственные проблемы. Но уже через несколько лет эти проблемы обострились неожиданно для многих, в том числе и для высшего руководства. Оказалось, что в связи с традиционно низким уровнем и узким кругом потребностей резко возросшая оплата труда в общественном секторе позволила крестьянству так же резко сократить свое личное подсобное хозяйство. В дальнейшем какие бы меры общество ни принимало (новые неоднократные повышения оплаты труда, попытки внедрения более интенсивных форм организации труда и т. д.), их предполагавшаяся инициаторами стимулирующая роль тут же гасилась неразвитыми потребностями селян.

И, наконец, еще об одном аспекте — о проблеме организованного потребителя. Как соотносится потребитель со своей макросредой? Как жалкий, а порой и затравленный монополией производителей одиночка или как член мощного, хорошо организованного сообщества потребителей? Такая постановка вопроса выводит нас на весьма важный индикатор, позволяющий понять и облик личности — потребителя, и облик социума, в который этот потребитель «вписан». Если перед нами жалкий и затравленный потребитель-одиночка, то в плане потребительском он ни в коей степени еще не представляет собой личность. Но и общество в таком случае не есть еще гражданское общество в полном смысле, ибо, как мы видели, гражданское общество характеризуется опосредованными связями индивидов с макросредой в целом и отдельными ее сферами и институтами. В сформировавшемся и нормально функционирующем гражданском обществе индивид в своей профессиональной, политической, потребительской и всех прочих видах деятельности предстает как член соответствующей ассоциации — профсоюза, партии, клуба избирателей, союза потребителей и т. д.